Yleisö ohjaa sisältöä – syrjäyttääkö yleisösuunnittelu mediasuunnittelun?
13.10.2017
Mediatalot kilpailevat yleisöstä ja tässä kisassa kilpailunvälineinä ovat kiinnostavat, journalistiset sisällöt. Perinteiset journalistiset kriteerit ovat toki edelleen arvossaan, mutta sisältö pitää tuottaa yleisöä houkuttavaksi. Houkuttavuus ei tarkoita yksinkertaisia klikkiotsikoita, vaan korkeatasoista ja asiapitoista sisältöä.
Nykytilanteessa kaupallisen median elinehto on, että se tuntee yleisönsä toiminnan verkossa mahdollisimman hyvin. Verkkotoimitusten sisällöntuottajille muutos on tarkoittanut korkeita yleisön tavoitettavuuslukuja. Esimerkiksi Helsingin Sanomat tavoittelee viikoittain tuhansia uusia lukijoita ja heidän halutaan luonnollisesti siirtyvän maksaviksi tilaajiksi. Tilaajapohjaa pyritään kasvattamaan suuntaamalla verkkolehden sisällöt alle 45-vuotiaille lukijoille. Vanhemmalle ikäryhmälle tarjotaan lehden printtiversiota, joka siis edelleen tuottaa valtaosan Helsingin Sanomien tuloksesta. Kansalaisten ikääntyessä näin ei kuitenkaan laskelmien mukaan enää tulevaisuudessa ole. Jotta suomalaisen median tulevaisuus voidaan turvata, on uusia maksavia tilaajia saatava juuri nuoremmista ikäryhmistä.
Toimittajia kiinnostaa erityisesti yleisön verkkokäyttäytyminen, sillä antaahan määrällinen data jutusta välitöntä, suoraa palautetta. Toimituksissa käytettävät yleisödiagnostiikkanäytöt kertovat reaaliaikaisesti lehden toimitukselle verkkolehden kymmenen luetuinta juttua. Datanäytöt kertovat myös lukijoiden lukemiseen käyttämän ajan ja kuinka pitkälle juttua on luettu. Tämän lisäksi analytiikka näyttää lukijoiden ikä- ja sukupuolijakauman.
Yleisödatan kokoaminen merkitsee syvällistä journalistisen toimintaympäristön muutosta.
Yleisödatan kokoaminen merkitsee syvällistä journalistisen toimintaympäristön muutosta. Tieto yleisön käyttäytymisestä ei muuta vain toimittajan tai median yleisösuhdetta, vaan mullistaa myös toimituksellista prosessia. Tieto lukijoiden verkkokäyttäytymisestä heijastuu juttuaiheiden ideointiin, aihevalintoihin, näkökulman rajaukseen sekä aina juttujen rakenteeseen ja otsikointiin saakka. Enää ei riitä hyvin tehty juttu tärkeästä aiheesta, vaan tekstin olemassaolon oikeutuksen päättävät lukijat.
Osalle toimittajista muutos on tuntunut siltä, että oma ammatti on täytynyt opetella lähes uudelleen. Tänä päivänä toimittajat eivät enää ainoastaan kirjoita ja julkaise juttua, vaan he myös jakavat niitä itsenäisesti sosiaalisessa mediassa.
Data kertoo, mikä lukijoita kiinnostaa – laadukas sisältö edelleen suosiossa
Toimituksissa määrälliseen yleisödataan ja -analytiikkaan on omien työskentelytapojen muutoksen ohella liitetty myös laajempi, yhteiskunnallinen huoli. Äärimmäisenä esimerkkinä sisällön optimoinnista on esimerkiksi tilanne, jossa toimitus toteuttaa vain paljon lukijoita kerääviä juttuaiheita, joita ovat nyt jo muun muassa erilaiset lifestyle-tyyppiset jutut. Tämän ”yleisö edellä” -tilanteen seurauksena esimerkiksi monet yhteiskunnallisesti merkittävät asiat voisivat jäädä käsittelemättä. Miten kävisi esimerkiksi kirjallisuusjutuille ja muille pienempiä lukijaryhmiä kiinnostaville aiheille?
Onneksi kyseessä on kuitenkin ääriesimerkki ja näin ei todennäköisesti tule tapahtumaan. Yleisöanalytiikka kertoo, että muun muassa Helsingin Sanomien verkkolukijat ovat monipuolisesti kiinnostuneita maailmasta. Lehdestä halutaan lukea pohdittuja ja analysoituja sisältöjä ja laadukkaasta sisällöstä ollaan myös valmiita maksamaan.
Liian runsas ”kevyttarjonta” olisi myös julkaisijan liiketoiminnan kannalta lyhytnäköistä.
Liian runsas ”kevyttarjonta” olisi siis myös julkaisijan liiketoiminnan kannalta lyhytnäköistä. Tällaisia ”kevytlevitteitähän” verkko on jo muutoinkin pullollaan. Mediayritys palvelee parhaiten yleisönsä toiveita ja vahvistaa omaa oksaansa julkaisemalla yhteiskuntaa, kulttuuria ja maailman tapahtumia monipuolisesti ja analyyttisesti tarkastelevia sisältöjä.
Kirjoittaja Raisa Koivusalo on Haaga-Helian journalismin koulutusohjelman lehtori.
