Asiakaskokemuksella ylivertaista kilpailuetua
15.6.2018
Suosittelisitko? Tätä kysymystä olen pohtinut aina, kun jokin yritys on tiedustellut, suosittelisinko heidän palvelujaan. Kysymys on erittäin oleellinen, kun mietitään asiakaskokemusta osana palvelun kokonaisuutta.
Asiakaskokemukseen liittyy paljon tunteita, konkreettisia tekoja tai tekemättä jättämisiä. Positiiviset tarinat yrityksen palvelusta tai tuotteesta voivat johtaa jopa siihen, että asiakkaat suorastaan ryntäävät palvelun käyttäjiksi. Negatiiviset tarinat voivat puolestaan saada asiakkaat kaikkoamaan.
Suosituksella on valtava voima myös siksi, että se perustuu aitoon kokemukseen palvelusta tai tuotteesta. Palaute palvelun tai tuotteen laadusta, joka kerrotaan perusteluineen, antaa tietoa hyvästä tai huonosta kokemuksesta ja tuottaa konkreettisia kehitysaihioita.
Hallitusten asiakasymmärrys heikolla tasolla
Yrityksen hallitus on kollektiivisessa vastuussa yrityksen strategisista linjauksista ja näin ollen sen menestymisestä. Mistä hallitus tietää, että asiakaskäyttäytyminen on muuttumassa tai muuttunut? Hyödynnetäänkö asiakasymmärrystä hallituksen päätöksenteossa?
Vuonna 2015 käynnistyneen Customer Advocates on Board -projektin tavoitteena oli selvittää asiakasymmärryksen nykytilannetta. Yritysten hallituksissa työskenteleville suunnattu kysely toteutettiin ensimmäisen kerran Suomessa vuonna 2015, ja se uusittiin vuonna 2017, jolloin mukana oli myös Ruotsi. Kyselyssä haluttiin selvittää yritysten hallitusten asiakasosaamista, asiakasajattelun merkitystä hallituksen työskentelyssä ja ajankäytössä. Lisäksi tavoitteena oli saada selville, miten yrityksissä raportoidaan asiakaskokemuksen kehittymisestä hallitukselle, ja onko hallituksen jäsenillä ja puheenjohtajalla yhteinen käsitys asiakasymmärryksestä.
Vuoden 2015 kyselyn tulosten mukaan hallitusten asiakasosaaminen arvioitiin lähes yhtä hyväksi kuin muut hallitusten ydinosaamiset kuten talousosaaminen ja strategia- ja liiketoimintaosaaminen. Silti hallituksen kykyä reagoida asiakaskäyttäytymisen muutoksiin pidettiin heikkona: vain 19 % yrityksistä tunnisti muutokset etukäteen ja pystyi kääntämään ne kilpailueduksi. Muut sopeutuvat muutoksiin, joko hallitusti tai yllätettyinä. Vuoden 2017 tulos oli Suomessa hieman ensimmäistä heikompi, ja Ruotsissa vastaava luku oli 35 %.
Hallituksissa ei useinkaan ole muodostettu yhteistä käsitystä tavoitellusta asiakaskokemuksesta. Kyselyn vastauksista ilmeni, että yrityksissä asiakaskokemuksen seuranta on puutteellista ja asiakaskäyttäytymisen muutoksista ei ole olemassa tarpeeksi kattavaa analyysia hallituksen tarpeisiin. Tämä johtaa siihen, että asiakaskäyttäytymisen muutosta ei tunnisteta, jolloin asiakasymmärrystä ei kyetä hyödyntämään strategisessa päätöksenteossa.
Asiakasymmärrys tukee päätöksentekoa ja tuo kilpailuetua
Suomen elinkeinoelämä on murroksessa: digitalisaatio ja globalisoituminen muuttavat asiakkaiden osto- ja palvelukäyttäytymistä valtavalla vauhdilla ja kaikilla toimialoilla. Asiakaskokemuksella luodaan kilpailuetua, mutta ensin on ymmärrettävä asiakasta, hänen tarpeitaan ja odotuksiaan.
Usein haasteena on kuitenkin tuoda asiakas keskeiseksi osaksi kokonaisuutta. Organisaatiot nähdään usein edelleen yksittäisistä osista koostuvana kokonaisuutena, jolloin tärkeintä on tehokkuus ja toiminnan organisointi optimaaliseksi. Tehokkuus ja oman organisaation optimointi asiakaskeskeisyyden kustannuksella avaa tiet kilpailijoille ja ajaa asiakkaat etsimään uusia toimijoita.
Kun hallitustasolla määritellään asiakkaan merkitys yritykselle ja sen tulevaisuudelle, syntyy aito toimeksianto ja tarve rakentaa operatiivinen toiminta sen mukaisesti. Hallitustasolla tulee olla yhteinen ymmärrys asiakkaan tarpeista ja siitä, mihin suuntaan asiakaskäyttäytyminen on muuttumassa. Kun hallitus tietää, mitä informaatiota se tarvitsee strategisella tasolla, niin asiakasymmärrys tukee aidosti päätöksentekoa.
Asiakasajattelun tuomasta kilpailuedusta tarjoaa lisää ajatuksia Customer Advocates on Board -projektissa tuotettu Nyt olisi nuijalle töitä – asiakasymmärrystä hallitustyöhön -kirja (toim. Tarja Ilvonen & Tuija Koskimäki). Aihetta käsitellään teoksessa oivallisesti konkreettisten yritysesimerkkien, organisaatiokulttuurin, muutosjohtamisen sekä hallitusten jäsenten ja puheenjohtajien ajatusten pohjalta. Kirja valottaa myös, mitä asiakaskokemus on ja miten asiakasymmärrystä voidaan hyödyntää hallituksen strategisessa päätöksenteossa esimerkiksi muodostamalla yhteinen käsitys ja ymmärrys siitä, minkä asioiden tulisi muuttua, miten onnistumista mitataan ja miten mittarit valitaan sekä miten puheiden ja tekojen kautta hallituksen, johdon ja työntekijöiden välistä vuorovaikutusta vahvistetaan organisaatiokulttuurin kehittymiseksi ja voimistumiseksi. Kirja on saatavilla printtinä ja sähköisenä versiona Haaga-Helian verkkokaupassa.
Suosittelisinko lukemaan? Kyllä suosittelen.
Kirjoittaja Tuija Koskimäki (www.twitter.com/tuijakoskimaki) on liiketalouden lehtori Haaga-Helia ammattikorkeakoulussa. Hän on myös toimittanut Nyt olisi nuijalle töitä – asiakasymmärrystä hallitustyöhön -kirjan yhteistyössä toisen Customer Advocates on Board-projektin omistajan Tarja Ilvosen (Partner, Head of Customer Experience, Rohjeta Advisors) kanssa.
