Kaikki myynnin ”tutkimus” ei ole tutkimusta

Johanna Vuori, projektipäällikkö, yliopettaja

Törmäämme tämän tästä otsikoihin, joissa luvataan uutta tutkimustietoa myynnin mystisestä maailmasta. Otsikoissa saatetaan julistaa, että erilaiset myynnin käsitteet, kuten myyntisuppilo, kylmäsoitot, inbound ja outbound ovat kuolleet, myyntiosaaminen on henkitoreissaan ja markkinoinnin ja myynnin kuilu on ammottava. Mitä paremmin väitettä tuetaan tarkalla prosenttiluvulla, sen parempi.

Tällaisten ”tutkimusten” tarkoitus ei ole uuden tiedon tuottaminen. Niiden avulla halutaan myydä koulutusta, konsultointia, rekrytointia tai muita myyntiin liittyviä palveluja tai tuotteita. Tutkimuksista tehdyt artikkelit tai tutkimuksen teettäneiden yritysten nettisivut harvoin paljastavat esimerkiksi sitä, miten tutkimuksen osallistujat on valittu. Karkeimmillaan tutkimus on teetetty verkkosivuilla olevalla kyselyllä, johon kuka tahansa pääsee vastaamaan.

Vielä kyseenalaisempaa on, jos eri maissa kerättyjä, satunnaisiin vastauksiin perustuvia tuloksia vertaillaan keskenään. Näiden vertailujen perusteella saatetaan esimerkiksi esittää väite, että suomalaiset myyjät tai yritykset ovat jossain suhteessa muita huonompia. Mitä kärkevämpiä väitteitä tutkimuksen tehnyt tai teettänyt taho esittää, sitä parempaa koulutusta tai konsultointia se väittää tietenkin tarjoavansa.

Akateeminen myynnin tutkimus etenee huomattavasti hitaammin kuin näiden tutkimusten prosessi vaikuttaisi etenevän. Akateemisten tutkimusten tuloksista ei aina saada edes raflaavia otsikoita. Erityisen vaativia ovat asetelmat, joissa eri maista kerätään keskenään vertailukelpoista tutkimusaineistoa.

Aloitimme vuonna 2015 viiden tutkimuslaitoksen ja viiden yrityksen kanssa TEKES-rahoitteisen DIVA-tutkimusprojektin. DIVAssa tutkitaan digitalisaation vaikutusta b-to-b-ostajan ostopolkuun. Olemme keränneet laajan aineiston sekä Suomesta että Belgiasta ja käyttäneet huolella valittuja tilasollisia ja laadullisia tutkimusmenetelmiä. Olemme altistaneet tuloksemme akateemisen yhteisön kritiikille kansainvälisissä konferensseissa ja tieteellisten artikkelien arviointiprosesseissa.

Kirjoittaja on DIVA-hankkeen projektipäällikkö ja Haaga-Helian yliopettaja Johanna Vuori.

DIVA-projekti tuottaa uutta tieteellistä tietoa siitä, miten yritys voi tuottaa arvoa b-to-b-asiakkaille radikaalisen ostokäyttäytymismuutoksen aikakautena.

Haaga-Helian Pasilan toimipisteessä järjestetään 11.5.2017 kaikille avoin maksuton seminaari ”Myynnin digiloikka – totta vai tarua”. Diva-hankkeen tutkimustuloksista ovat tervetulleita kuulemaan kaikki myynnin ja markkinoinnin digitalisaatiosta kiinnostuneet. ”Älä huku hypeen, tule kuuntelemaan ja keskustelemaan tutkimustuloksistamme!” Ohjelma ja ilmoittautumislinkki: http://www.divaresearch.fi/diva/tapahtumat/.